摘要：经营情况不好，还捐这么多，鸿星尔克真的不容易。于是，网民纷纷拥入鸿星尔克的直播间“野性消费”，让其短短两天货架被买空、销售额过亿元。这几乎惊呆了整个营销界的下巴...
经营情况不好，还捐这么多，鸿星尔克真的不容易。
于是，网民纷纷拥入鸿星尔克的直播间“野性消费”，让其短短两天货架被买空、销售额过亿元。这几乎惊呆了整个营销界的下巴。这是怎么做到的？我们能不能学？能不能复制？
背后的逻辑和启示
我们从三个角度来讲讲这件事背后的逻辑和启示。
最朴素的善意
鸿星尔克的高光，来源于国人最朴素的善意。
我们千万不要质疑鸿星尔克是不是在用“捐款做营销”，因为对于“灾难营销”来说，有无数的例子都在证明：在灾难之中的营销，特别容易适得其反。
就像某个地产公司在灾难中贴出的“入住高地，让风雨只是风景”的营销海报，如果调整一下，在灾难过去之后再做“远离风雨”的卖点宣传，或许会是一次很不错的营销。但是在灾难之中做这样的营销，是真的不妥。
所以，数以百万计的网友拥入鸿星尔克的直播间疯狂购买，出发点就是：做好事的企业要有回报，为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。
正是这种朴素的心理，大大降低了大家做出购买决策的难度。网友们甚至已经不看价格、不看质量，只要是你鸿星尔克，我就买。这种冲动之下的善意，促成了大量的订单。
企业价值观，就是生产力
我们有时候可能会觉得，一个企业天天去讲价值观，好像虚头巴脑的，没有半点意义。
但实际上，企业价值观代表着一个企业的灵魂，它会指导员工在独自工作中的表现。
假如一个企业以股东的经济利益为唯一的使命，那它就会成为利益驱动型企业，别说往外面捐款了，可能天天就想着怎么才能从客户手上赚更多的钱。更不会有像鸿星尔克这样的际遇。
鸿星尔克并不是第一次捐款，而是长期都在践行着企业的社会责任。所有看似偶然的机遇，都源于长久的努力。
这也是现代企业管理学的一个根基—利益相关者理论（Stakeholder Theory）。
利益相关者理论是一个围绕企业与社会价值观为中心的商务道德和组织管理理论。在这个理论之下，企业的发展成果和利益不仅仅只有股东享有，而要综合考虑企业的客户、债权人、员工、消费者、供应商、政府、社会等。企业不是一个简单的赚钱机器，而是一个具有责任感的社会集体。在使命和价值观的影响下，企业与人民、社会、国家捆绑在一起，同向前行。这种“向上、向善”的价值观，就是生产力。
互联网带来的引爆点
回顾鸿星尔克这次事件，舆论引爆点、成交阵地几乎全都在网上。
网友们并不是冲进了鸿星尔克线下的门店（当然也有），而是聚集到了线上的淘宝网店和抖音店铺，在直播中实现转化，完成购买。
在如今的时代，互联网是企业营销的高地，是消费者认知品牌的直接窗口，一个企业的形象在互联网上被高度“拟人化”，就产生了有血有肉的“人格”。在消费者的眼里，鸿星尔克就是一个明明已经亏了2.2亿元，还要掏出5000万元来捐赠的憨憨老好人。
这种认知就打破了消费者印象里“企业都是要赚钱”的固有形象。他们意识到，原来国民品牌一直在身边默默地做出贡献，回报社会。
这种企业，能让它倒吗？
当然不能！于是，广大网民通过互联网舆论平台和搜索引擎，进入鸿星尔克的全网销售平台。甚至在线下门店，还出现了买500元钱的鞋服丢下1000元钱的情况。
而鸿星尔克的总裁吴荣照，也在大晚上骑着共享单车来到直播间，把直播间作为一个面对面实时沟通的营销场景和互动阵地，并一再劝大家要理性消费。
假如鸿星尔克没有在互联网上塑造品牌形象，没有下功夫搭建全网营销的阵地，没有老板亲自参与直播间进行零距离互动，而仅仅是靠消费者热情和线下门店，那么我相信鸿星尔克接待不了那么多网友，也解决不了那么多库存。
因为，有限的边界不可能带来这么显著的成绩。这也是我常跟大家说的互联网“无远、无界、无我”的特征。
这次火了，然后呢？
当然，我们还要想到一个问题：然后呢？
鸿星尔克此次凭借“热搜”带来了巨大流量和营销机会，然后呢？
单次的营销大卖或者品牌刷屏，并不能让一家企业做到基业长青。正如鸿星尔克说的那样，自己想接受网友的好意，成为一家百年企业。
那就必须做出改变。这不是泼冷水，而是鸿星尔克，包括我们很多企业都要考虑的问题。
网传鸿星尔克2020年亏了2.2亿元。这个数据本身就证明了企业存在不少的问题。我们来横向对比中国运动品牌2020年的总营收：头部品牌安踏355.1亿元，李宁144.57亿元，特步国际 81.72亿元，361度 51.27亿元，鸿星尔克28.43亿元。
可见，鸿星尔克在运动品牌的竞争中已经掉队，它的处境绝对算不上好。说句不好听的，作为曾经的海外上市第一服饰企业，鸿星尔克如果在国货觉醒、民族品牌不断上升的阶段，继续按照这个态势亏损下去，倒闭是既定的命运。
网友们很善良，但大众聚合起来的集体意识是不可控的，就像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑，稍有不慎，就能摧毁一切。欲戴王冠，必承其重。大众已经把鸿星尔克抬到了一个非常高的地位，假如鸿星尔克接下来出现一些负面新闻，比如产品设计有问题、产品质量不过关、捐款事宜出问题，那么大众对品牌的善意就会变成滔滔的恶意。
要知道，鸿星尔克涉嫌财务造假，在新加坡证券交易所的股票已经被停牌了。
这也是鸿星尔克总裁吴荣照反复强调大家一定要理性消费的原因，他很清楚目前的鸿星尔克不足以支撑这样的高度。假如消费者冷静下来，出现大面积退货情况怎么办？
大量生产的产品就会变成难以消化的库存。当然，现在也是转型做出改变的最佳时间。
产品设计
就以衣服举例，过去我们买衣服，会下意识地问问物料怎么样、价钱怎么样、能穿多久，以此作为选购考量。这属于功能消费，大家主要关心性价比和质量。
再到“90后”，他们会关心款式“好不好看，颜值高不高”，这是基于审美的美学消费。
而现在的消费者，在基础的功能和审美之外，还会关心“这个品牌怎么样，是不是符合我的定位”，这就是属于悦己的偏好消费。
鸿星尔克还停留在最基本的产品品质上，其产品设计和审美经常被大家诟病。怎样从关注“产品”转向关注“人”本身，是一个值得鸿星尔克思考和解决的问题。
营销渠道
尽管鸿星尔克是最早一批布局线上的服饰企业，但在战略核心选择上，线上投入并不多。而线下门店的盲目扩张曾经造成鸿星尔克大笔的亏损，至今也没缓过劲儿来。
如今，客户的最终购买行为，通常需要经历搜索、比较、决策和售后体验，其中每一个环节都意味着成本，而渠道也就决定着成本的高低。这一点，李宁就是非常好的例子。
从2008年到2010年，国内服饰企业都经历了同样的困局和冒进。李宁则是依靠着转型线上，把产品做细分，选择了运动与时尚的不同路线，紧贴着年轻人的喜好优化自己的产品设计。并且，李宁还把产品发布会搬到了线上，将之作为社交活动去跟用户进行沟通。
这些决策的优化都降低了用户做选择的成本。毕竟，你替我考虑，我才会考虑你。
市场定位
鸿星尔克的市场定位一直有点模糊。
虽然鸿星尔克是最早绑定体育赛事的服饰企业之一，但从其发展历程来看，其开始绑定的是比较高端、小众的网球项目，主打的是跑步鞋，定位的是年轻人。但随后，鸿星尔克又把市场定位不断下沉，并在2020年又提出深入四五线城市的战略目标。
面对同样主打年轻人且深度捆绑“体育赛事+服饰”“互联网+服饰”路线的特步和李宁，鸿星尔克的市场定位够清晰吗？有核心竞争力吗？
显然没有。我想，借助这一次巨大的流量曝光，对市场做进一步的细分，并在线上对不同的渠道和用户进行精细化运营，在细分领域打出自己的核心优势，可能是鸿星尔克一扫颓势的战略方向。
向上、向善
最后，我们还是要感谢鸿星尔克这样的企业，虽然自身的处境并不好，但在国家有危、人民有难的紧急时刻，它们依然能毫不犹豫地站出来。
而那些曾经被吹捧到天上的著名外资企业，不仅赚着中国人的钱，还要砸中国人的碗。
也许我们自己的企业做得依然不够好，但在关键时刻，我们还是看到谁与人民站在了一起。
孟子说：“达则兼济天下，穷则独善其身。”侠之大者，为国为民。做企业，总归是要有点梦想，有些责任。
我也去鸿星尔克直播间买了两双鞋子支持他们，希望这样“向上、向善”的民族企业越来越多。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/ 单 仁)
责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审：张呈炜
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